Már már futurisztikusan hangozhat, ha egy betűkkel rövidített marketing-sales modellről van szó, de valójában az AIDA modell esetében inkább az első marketing fogalmak egyikéről van szó. Az elmúlt 100 évben többször átgondolták, kiegeszíttették és úratervezték, azon az alapok nagyon erősek és máig megállják a helyüket. Íme az AIDA modell!

Bevezetés – történet

Az AIDA modellt Elias St. Elmo Lewis dolgozta ki 1898-ban. Célja az volt, hogy el tudja magyarázni hogyan is működik a személyes értékesítés az un. tudatlan állapottól egészen a vásárlásig. A modell egyszerű és lényegretörő mivolta miatt az egyik legnépszerűbb sales és marketing modellé vált, a reklámipar egyenesen imádja. Főképp a reklámozás folyamatánál kerül elő a modell, hisz a négy részből álló folyamat utolsó lépése a cselekvés, az akció. Tehát a marketing végső célja ezzel a cselekvési szakasz lett.

Az AIDA modell fogalma

“Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat, és válts ki cselekvést!”

Elias St. Elmo Lewis

A döntéshozatal lépéseit leíró modell fogalmát a már említett Elias St. Elmo Lewis dolgozta ki, azonban a mozaikszót csak 1921-ben írja le először ebben a formában C. P. Russell. A betűk a következő szavakat rövidítik, A: Attention, I: Interest, D: Desire, A: Action.

A modell egy olyan sorozatot fogalmazott meg, amely leírja a döntés folyamatát, amely szerint az eladóknak végig kell vezetniük a potenciális vásárlóikat a sikeres értékesítés érdekében. A figyelem, az érdeklődés, a vágy és a cselekvés szakaszai tehát lineáris hierarchiát alkotnak, folyamatot írnak le.

Annak érdekében, hogy az eladók motiválhassák a vásárlást, az ügyfeleknek végig kell haladniuk a modell szakaszain. Így tudatában lesznek a termék létezésének, érdeklődést mutatnak az áru iránt, ismerik az előnyeit és vágynak arra, hogy ezeket az előnyöket élvezhessék, ezzel együtt a terméket birtokolhassák. Lewis úgy gondolta, hogy a negyedik szakasz – az Akció – az első három lépés természetes eredményeként következik.

A modell elemei:

Az AIDA modell négy elemből áll, melynek szakaszai a figyelem felkeltés (attention), az érdeklődés ébresztés (interest), a vágy (desire) és a cselekvés (action). Vegyük részletesen szemügyre a modell négy összetevőjét.

Figyelem felkeltés – attention

A figyelem felkeltése a fogyasztó megérintése. Amíg nincs problématudata egy felhasználónak, addig az általunk kínált terméktől nagyon messze áll, szinte reklámvakságban szenved. Ebben a szakaszban az a cél, hogy amikor ez a problématudat jelentkezik, a fogyasztó figyelme a mi reklámunkra koncentrálódjon. Ez a szakasz nagyon hosszú, akár évek is lehetnek. Például egy egyetemista házat szeretne vásárolni majd a jövőben. Még nem tudja, hogy hány szobásat, melyik városban, nem tudja, hogy könnyűszerkezetes családi ház, esetleg felújított polgári lakás lesz a befutó. A terméktől még távol áll, nem szegmentált az érdeklődés, de a figyelem fekeltés már sikerült.

Érdeklődés ébresztés – interest

A figyelem felkeltése utána a fogyasztó érdeklődése már adott, ezért információt szeretne a termékről (lehet az bármi). Az elmúlt 20 évben ennek a információ keresésnek a helyszíne egyre inkább az internetre helyeződött át. Egy teljes generáció nőtt fel úgy, hogy hamarabb keres már az interneten, mint megy be a boltba érdeklődni a kollégáktól. Épp emiatt a sorrend csere miatt a folyamat már nem abból áll, hogy katalógusokat lapozunk, értékesítőkkel beszélgetünk a termékről. Odáig csak akkor jutunk el, ha az adott vállalkozás olyan szinten elégítette ki a információ éhségünket, hogy szakértői státusszal ruháztuk fel őket és kialakult a bizalom feléjük. Itt az AIDA folyamat 2. állomásánál már az interneten zajlik a játszma. Főszereplői a tartalommarketing, a felhasználók által létrehozott tartalom, a Google cégem vagy a Tripadvisor vélemények és a közösségi oldalak fórumai, csoportjai. Hahó ez már nem a bolhapiac, ez itt a 21. század!

Vágy keltés – desire

Amikor az előző szakaszok után a fogyasztó megérkezik a vágyhoz, már a kapott információk meggyőzték őt, a terméket mindenképp birtokolni szeretné. Ha az előző pontban jól végeztük a dolgunkat és megfelelő információkkal láttuk el az érdeklődőt, akkor itt már a hogyan kérdésre kell választ adnunk.

Cselekvés, vásárlás – action

A vásárló lehet, hogy még anyagilag nem áll készen a vásárlásra, de megfelelő ajánlat és konstrukció esetén cselekvésre ösztönözhetjük. Akció akkor történik, ha az első három szakasz jól működött és a fogyasztó számára ideális a termék elérhetősége is és kevés erőfeszítést kell érte tennie. Például hiába vagyunk vonzóak budapesti cégként egy debreceni ügyfélnek, ha ő túl nagynak ítéli meg a távolságot, nem fog szerződni. Itt még persze szóba kerül az is, hogy érdemes-e termékünket ilyen távolságra hirdetni.

Az AIDA modell kritikája

A hierchikusan felépülő modell leghangosabb kritikája az akció szakasz utáni teljes csend. Nem követi után a fogyasztói viselkedéseket, mint az elégedettség vagy az újbóli vásárlási szándék. A folyamat megáll a cselekvésnél, majd elengedi a fogyasztó kezét. Bár fontos megjegyezni, itt egy értékesítési modellről van szó, így talán a kritikák sem annyira relevánsak, főképp ha arra gondolunk, hogy a modell alapjai több, mint 100 éves múltra tekintenek vissza és ezidő alatt azért sok víz lefolyt a Dunán..

Az AIDA modell változatai, újragondolása

Csak úgy, mint a 4P modell esetében, az AIDA modell több új változat alapja lett, ezzel együtt sokan továbbgondolták és újraírták az alkotó folyamatokat. Néhány séma teljesen újraformálta az eredeti gondolatokat, néhány pedig a vásárlás utáni szakaszokra is gondolt, ezzel reagálva az eredeti modell kritikáira. Ezek közül néhányat bemutatunk a teljesség igény nélkül.

1, Lavidge hirdetés hatékonyság előre jelző modellje: Tudatosság (awareness)→ Tudás (knowledge)→ Kedvelés (liking)→ Előnyben részesítés (preference)→ Meggyőződés (conviction)→ Vásárlás (purchase),
2, McGuire’s modell: Bemutatás (presentation) → Figyelem (attention) → Megértés (comprehension) → Nyereség (yielding) → Megtartás (retention) → Viselkedés (behavior),
3, Módosított AIDA modell: Tudatosság (awareness)→ Érdeklődés (interest)→ Meggyőződés (conviction) →Vágy (desire)→ Cselekvés (action) (vásárlás, fogyasztás),
4, AIDAS modell: Figyelem (attention) → Érdeklődés (interest) → Vágy (desire) → Cselekvés (action) → Elégedettség (satisfaction),
5, AISDALS szeretet modell: Tudatosság (awareness)→ Érdeklődés (interest)→ Keresés (search) →Vágy (desire)→ Cselekvés (action) → Kedvelés/nem kedvelés (like/dislike) → Vélemény/tapasztala megosztása (share) → A márka irán érzett szeretet, gyűlölet (love/ hate).

Összefoglalás

Kétségtelen a 4P/7P modellek mellett az AIDA modell – könnyedségével – a marketing egyik legegyszerűbben alkalmazható koncepciója lett, amely végigvezet az eladás előtti lépcsőkön és segít megtervezni az értékesítési folyamatokat. A modell és annak részei már közel száz évesek, de még mindig helytállóak abban a modern világban, ahol a fókusz és a figyelem már az interneten zajló folyamatokra összpontosul. Érdemes továbbgondolni a modell részeit a saját vállalkozásunkra és lépésenként választ adni a fogyasztói igényekre.